04/03/2026

marketing

AI e marketing: la sfida delle conversazioni personalizzate

Pietrobon (Salesforce): se non sei ottimizzato per il nuovo ecosistema dominato dagli "Answer Engine", semplicemente non esisti

Martina Pietrobon, Marketing Director di Salesforce Italia, ha evidenziato che molte imprese usano ancora l'AI solo per inviare messaggi unidirezionali. La mancanza di un dialogo reale impedisce di offrire raccomandazioni davvero personalizzate.
In Italia, il 52% dei marketer dichiara difficoltà a rispondere rapidamente ai clienti, mentre il 76% ammette di lanciare campagne poco personalizzate. I dati provengono da quasi 250 professionisti italiani, inseriti in un campione globale di 4500 partecipanti al decimo State of Marketing di Salesforce.
La ricerca mostra che l'incapacità di integrare dati strutturati e non strutturati è il principale ostacolo alla personalizzazione. I team che hanno unificato le fonti dati hanno il 42% di probabilità in più di rispondere regolarmente ai clienti e il 60% di probabilità in più di usare agenti AI per operazioni su larga scala.

"Secondo il nostro osservatorio, molte aziende stanno ancora utilizzando l'AI solo per inviare comunicazioni unidirezionali che non prevedono un reale scambio con il cliente", ha dichiarato Martina Pietrobon, Marketing Director di Salesforce Italia. "Senza una conoscenza approfondita della persona a cui ci si rivolge, l'AI non può offrire raccomandazioni davvero personalizzate né gestire risposte pertinenti. Il punto non è inviare più messaggi, ma attivare conversazioni di valore".
Principali ostacoli

- L'84% dei marketer afferma che i clienti si aspettano conversazioni bidirezionali.
- Il 52% fatica a rispondere in tempo reale per mancanza di informazioni.

- Solo il 61% ha accesso completo ai dati di servizio clienti; il 66% ai dati di vendita e il 56% ai dati di commercio.
AI a supporto della personalizzazione

- Il 78% dei marketer richiede più contenuti personalizzati rispetto a quelli prodotti.
- Il 60% si rivolge all'AI per colmare il divario.
- I casi d'uso più diffusi sono la generazione di testi, la previsione delle performance di campagna e la creazione di segmenti target più dettagliati.
- Il 99% incontra barriere alla personalizzazione, soprattutto legate all'interpretazione dei dati.
"Oggi tutti i marketer possono accedere agli stessi modelli di Intelligenza Artificiale. Ciò che fa davvero la differenza è la capacità di garantire la qualità e la governance del dato, portandolo dove serve, attivandolo e visualizzandolo per collegarlo all'AI. Questo permette di attivare l'intelligenza artificiale abilitando agenti virtuali in grado supportare la crescita del business", ha aggiunto Pietrobon.

Impatto dell'AI sul comportamento dei clienti

- Circa la metà delle ricerche su Google ora include riepiloghi generati dall'AI, riducendo la parte alta del funnel.
- Nell'ultima stagione natalizia, le vendite legate ad agenti AI hanno generato il 20% degli ordini globali, pari a 262miliardi di dollari.
- L'81% dei marketer osserva un aumento delle aspettative dei clienti, e l'84% nota una crescente richiesta di conversazioni bidirezionali su tutti i canali. Secondo Pietrobon, "il divario tra ciò che facciamo (campagne) e ciò che i clienti vogliono (conversazioni) non è mai stato così ampio. Ma per la prima volta abbiamo la tecnologia per colmarlo. Il marketing agentico è la prossima grande evoluzione del nostro settore: un marketing che smette di parlare ai clienti e inizia a interagire con loro".

Answer Engine Optimization (AEO)

- L'80% dei marketer italiani afferma che l'AI sta rimodellando la strategia SEO.
- L'86% ha iniziato a ottimizzare per risposte generate da AI su piattaforme come ChatGPT e Google AI Overview.
- L'AI sintetizza risposte da più fonti, rendendo più difficile catturare l'attenzione, ma allo stesso tempo offre un engagement più specifico.
"Il vecchio approccio del 'broadcast and pray' non funziona più. I clienti sono già altrove", ha osservato Pietrobon. "Non cliccano più su una sequenza di link blu su Google: cercano e ottengono risposte direttamente dall'AI. E poiché le interfacce basate sull'Intelligenza Artificiale condensano il momento della scoperta in pochi istanti decisivi, per i brand le occasioni di intercettare l'attenzione si riducono drasticamente. Se non sei ottimizzato per questo nuovo ecosistema dominato dagli 'Answer Engine', semplicemente non esisti".