01/04/2026

marketing

Il negozio fisico riconquista il retail: dati e sfide per le insegne

La ricerca Ipsos Doxa evidenzia come il punto vendita diventi hub relazionale e la fedeltà richieda valore concreto

Il retail italiano si sta trasformando. La ricerca "Migliore Insegna 2026" di Ipsos Doxa, presentata al convegno Pianeta Distribuzione promosso da Largo Consumo, rivela che il prezzo non è più l'unico driver d'acquisto; le insegne devono costruire relazioni genuine con i consumatori. Lo studio, basato su 8.000 interviste (oltre 34.000 valutazioni) su 118 insegne di 27 categorie, mostra come il negozio fisico sia tornato al centro dell'esperienza, evolvendosi da semplice punto vendita a hub di consulenza, servizio e relazione.

Il punto vendita riconquista la centralità. Dal 2023 al 2026 l'NPS in store è aumentato di 10 punti, mentre quello online è sceso di 10 punti negli ultimi cinque anni. Il fenomeno è evidente nelle categorie dove il contatto diretto è cruciale:

- Erboristerie.
- Arredo.
- Bricolage.
- Drugstore.
- Oggettistica e cartoleria.
"Il retail italiano è alle prese con una trasformazione profonda che non riguarda solo i prezzi o l'assortimento: la vera sfida è riconquistare un legame autentico con i clienti, che oggi si sentono sempre meno al centro", spiegano da Ipsos Doxa. "I programmi fedeltà tradizionali non bastano più, servono relazioni umane significative e un'identità di insegna chiara e riconoscibile. Il negozio fisico rimane il punto di ancoraggio naturale, ma solo se diventa un ecosistema integrato, capace di semplificare davvero la vita del consumatore".

L'omnicanalità deve semplificare. Solo il 15% dei clienti che acquista in negozio compra anche online dalla stessa insegna, segno di integrazione ancora debole. I settori più avanzati sono hi-tech (33%) e cultura (28%), mentre la Gen Z supera il 20%. Le scelte dei consumatori sono guidate da prezzo (28%), promozioni (24%) e qualità (23%); il digitale è apprezzato per comodità (21%) e risparmio di tempo (25%).
Assortimento, personale e tecnologia: il triangolo vincente. Il 34% dei clienti segnala insoddisfazione per la disponibilità dei prodotti; il 29% non trova ciò che cerca e il 27% incappa in esaurimenti. Il personale resta un elemento chiave, con un punteggio medio di 3,77 su 5, ma la competenza percepita cala leggermente, soprattutto tra le generazioni più giovani. Le casse tradizionali sono ancora il 70% dei punti vendita, mentre i sistemi self-service rimangono limitati. Il 55% dei clienti desidera un equilibrio tra velocità digitale e assistenza umana, e solo il 10% vuole un'esperienza totalmente autonoma.

Convenienza e qualità in crescita. Nel 2026 la valutazione media dei prezzi è 3,80 su 5, mentre quella della qualità è 3,91 su 5, entrambe in aumento rispetto agli anni precedenti. Le insegne riescono così a coniugare prezzi competitivi, promozioni e offerta di valore, sostenendo la soddisfazione in un contesto di graduale miglioramento del potere d'acquisto delle famiglie.
Fedeltà fragile, programmi legacy in crisi. Solo il 17% dei consumatori si rivolge esclusivamente alla propria insegna preferita; i tradizionali programmi di loyalty hanno una soddisfazione media di 3,55 su 5. I clienti chiedono vantaggi concreti - accumulo facile di punti, premi utili - più che meccaniche complesse. Le insegne devono trasformare la fedeltà in valore reale, non solo in sconti.

Comunicazione ancora orientata al prezzo. Il 30% dei consumatori percepisce la convenienza dei prezzi, il 23% la qualità e il 18% l'ampiezza dell'assortimento. I valori relazionali e identitari sono poco valorizzati: solo il 9% nota messaggi di vicinanza e fiducia, e il 7% rileva iniziative di sostenibilità.
Il second-hand come leva strategica. Il 47% dei consumatori acquista prodotti usati o ricondizionati, con un picco del 70% tra la Gen Z. Le motivazioni principali sono il risparmio economico (46%) e la sostenibilità. Il 46% dei clienti migliorerebbe la percezione di una catena retail se offrisse una gamma di prodotti second-hand, rendendo questo segmento una potente opportunità di differenziazione.

"La ricerca Migliore Insegna 2026, presentata alla seconda edizione di Pianeta Distribuzione, evento promosso da Largo Consumo, mette in luce alcune delle evidenze più interessanti attraverso dati concreti", afferma Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo. "Si è chiuso il cerchio di un ventennio di trasformazione digitale: il retail fisico ha saputo utilizzare questi anni per ripensare l'esperienza in negozio, che resta il touchpoint più significativo. Ciò che emerge oggi è un migliore equilibrio all'interno del punto vendita tra il tempo del cliente, le persone a sua disposizione, la tecnologia e l'assortimento giusto, al momento giusto e per il cliente giusto. Sul fronte dei valori d'insegna - sostenibilità, personalizzazione dell'esperienza e cittadinanza d'impresa - i dati segnalano però una sostanziale stagnazione: un'area in cui le imprese sono chiamate a una nuova e continua capacità di innovazione".