15/07/2026

marketing

Il futuro del marketing data stack è l'AI agentica, non il tool

Persson (Snowflake): l'intelligenza artificiale diventa layer di controllo per il marketing, assicurando scalabilità e governance dei dati

Nel report The Modern Marketing Data Stack della quinta edizione, realizzato da Snowflake, emerge un cambiamento di paradigma: le organizzazioni marketing più evolute non valutano più quale nuovo strumento aggiungere, ma si concentrano su come l'AI possa operare in modo scalabile, affidabile e responsabile all'interno dell'infrastruttura esistente. "Nel 2026, le organizzazioni marketing più avanzate non si chiedono quale tool aggiungere allo stack. Si chiedono come fare in modo che l'intelligenza artificiale possa operare nell'organizzazione esistente in modo scalabile, affidabile e responsabile", afferma Denise Persson, Chief Marketing Officer, Snowflake.

Negli ultimi due anni l'adozione dell'AI generativa è diventata pervasiva, ma il dato più significativo del nuovo studio è l'emergere dei primi workflow agentici: sistemi capaci di progettare interi flussi operativi, attivare azioni e influenzare decisioni, anziché limitarsi a supportare task isolati. Scott Brinker, analista di chiefmartec e voce di riferimento del settore, lo ha sintetizzato in modo preciso: "L'AI non ha ridefinito lo stack principalmente sostituendo gli strumenti, ma creando un nuovo control plane al di sopra di essi". Brinker ha evidenziato che la qualità dello stack non si misura più sulla somma delle funzionalità dei singoli tool, ma sulla capacità di quel layer di governare le operazioni.

Un punto critico evidenziato dal report è il trade-off tra protezione dei dati dei clienti e utilizzo di quegli stessi dati per personalizzazione, misurazione e AI. Le architetture tradizionali, basate su copie duplicate dei dati distribuite tra diversi tool, generano latenza, frammentazione e lacune di governance, ostacolando la scalabilità sicura dell'AI. "La maggior parte degli stack affronta un aspetto lasciando l'altro in secondo piano. Architetture costruite su decine di copie dei dati distribuite tra tool diversi creano latenza, frammentazione e gap di governance che diventano insostenibili nel momento in cui entrano in gioco agenti automatizzati. Il problema non è tecnico, è architetturale. E ha conseguenze dirette sulla velocità con cui un'organizzazione può scalare l'AI in modo sicuro", prosegue Persson.

La governance, secondo gli autori, non deve rallentare l'innovazione ma costituire l'infrastruttura su cui gli agenti AI possono operare autonomamente. Kate Mackie, Chief Marketing Strategy and Operations Officer di EY, lo dice in modo diretto: "Senza dati affidabili e ben gestiti, ogni ambizione nel campo dell'AI si riduce a rumore: lenta, rischiosa e impossibile da scalare. I team che oggi hanno successo sono quelli che stanno modernizzando le proprie data foundation, prima di ogni altra cosa". Processi di accesso, condivisione e attivazione dei dati devono essere integrati con semantic sharing, identity resolution e consent enforcement automatizzati, diventando così prerequisiti per agenti AI autonomi.

Cinque anni di report mostrano una maturazione dell'ecosistema: l'84% dei vendor presenti nella precedente edizione è tornato nella nuova, l'86% delle organizzazioni leader ha mantenuto la propria posizione, e 14 vendor hanno conservato lo status di leader per tutte le cinque edizioni. Inoltre, il 64% dei vendor "ones to watch" nella prima edizione è oggi riconosciuto come leader, dimostrando che il mercato premia la capacità di crescita integrata piuttosto che le sole promesse di funzionalità.
Il prossimo passo per le imprese non riguarda il numero di agenti AI distribuiti, ma la loro affidabilità e la trasparenza operativa. "Il successo delle organizzazioni non risiede necessariamente nell'estrema automazione, ma piuttosto nel costruire un sistema in cui l'AI può agire in maniera affidabile: con i dati giusti, i permessi giusti, il contesto giusto, e la supervisione umana nel momento in cui conta davvero. Questo è il significato di governing the agentic enterprise. Ed è una scelta architetturale che le organizzazioni marketing stanno facendo adesso, e che determinerà chi sarà in grado di scalare nei prossimi tre anni", conclude Persson.