30/09/2026

marketing

Moda e beauty: l'omnicanalità guida la crescita e l'AI trasforma l'esperienza

Corbetta (Veepee): la tecnologia non deve sostituire la dimensione emotiva dello shopping, che il consumatore italiano protegge come rito sociale, ma agire come un facilitatore invisibile capace di guidare la Brand Discovery

Il mercato Fashion & Beauty resta un pilastro del commercio globale, sostenuto da una digitalizzazione crescente e da consumatori più esigenti. In Italia, gli acquirenti any-channel ammontano a 35,8milioni di persone; il 70,7% (25,3milioni) utilizza un modello omnicanale, combinando canali online e offline. Il segmento che acquista solo online registra un incremento dell'11%, arrivando a 7,3milioni di utenti, mentre chi compra esclusivamente offline si riduce a 3,1milioni. Lo store fisico, pur perdendo quota di acquisti unici, rimane un punto di riferimento esperienziale e relazionale.
Durante il Netcomm Focus Fashion & Beauty2026 è stata presentata la seconda edizione della ricerca NetRetail Fashion, frutto della collaborazione tra Netcomm e Veepee. Lo studio ha evidenziato l'importanza dell'omnicanalità, ha analizzato le tendenze del mercato second-hand e il ruolo emergente dell'AI nella personalizzazione e fidelizzazione.

"Il settore Moda e Beauty ha chiuso un ciclo di crescita basato sulla leva del prezzo e si trova di fronte a una necessaria normalizzazione della domanda, con un ebit margin che nel 2025 si attesta al 14,1%, ancora sopra i livelli pre-Covid ma in calo per il terzo anno consecutivo. In un contesto in cui la redditività è sotto pressione, la sfida delle aziende non si gioca più sui volumi, ma sulla capacità di riallineare prezzo e valore percepito.

L'Intelligenza Artificiale deve compiere un salto di qualità decisivo, diventando una leva operativa strutturale: circa metà dei consumatori la usa già nel proprio percorso d'acquisto, principalmente per scoprire brand e confrontare alternative.

Al tempo stesso, la razionalizzazione della rete retail trasforma lo store fisico in un hub puramente esperienziale, mentre fenomeni consolidati come il second-hand, mercato arrivato a sfiorare i 48 miliardi di euro a livello globale, dimostrano come la circolarità stia ormai ridefinendo le abitudini d'acquisto", ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.

"Il 2026 segna la convergenza di due grandi tendenze nel Fashion & Beauty: il consolidamento delle abitudini d'acquisto omnicanali e un utilizzo dell'Intelligenza Artificiale sempre più maturo e consapevole da parte dei clienti. In questo scenario, la tecnologia non deve sostituire la dimensione emotiva dello shopping - che il consumatore italiano protegge come rito sociale -, ma agire come un facilitatore invisibile capace di guidare la Brand Discovery e risolvere le frizioni pratiche lungo il percorso d'acquisto. È proprio per rispondere a questa evoluzione che Veepee accompagna oltre 7.000 brand partner lungo l'intero ciclo di vita dei loro prodotti, ponendo l'IA al servizio della customer experience per coniugare iper-personalizzazione, efficienza e tutela della Brand Equity. La vera sfida sarà ora quella di tradurre l'innovazione tecnologica in concretezza ed eccellenza esecutiva, mantenendo piena coerenza con le aspettative generate nel cliente", commenta Valentina Corbetta, Country Manager Italia di Veepee.

Nella fase pre-acquisto, il 42% dei consumatori ha già in mente marca e prodotto; la consapevolezza è più alta nella cosmetica (72%) e più bassa negli accessori (22%). I principali cluster di acquirenti sono: Abitudinario (45% nell'abbigliamento, 32% nel beauty), Convenience Seeker (33% nel beauty, 21% nell'abbigliamento) e Digital Power Buyer, che richiedono personalizzazione avanzata e un percorso fluido.
Per i consumatori, le priorità nella fase pre-acquisto sono rapporto qualità-prezzo (66,8%) e trasparenza dei costi, seguite da efficienza e velocità (54,7%). I brand tendono a sovrastimare l'importanza dell'AI nella ricerca dei prodotti e a sottovalutare la sostenibilità e la trasparenza dei materiali.

Durante l'acquisto, il 60,5% richiede velocità e semplicità nel pagamento, mentre il 53,2% privilegia la chiarezza della presentazione. Anche in questa fase i brand enfatizzano eccessivamente i consigli personalizzati rispetto alla rapidità della transazione e al comfort degli spazi di prova.
Nel post-acquisto, la fedeltà dipende dalla corrispondenza tra le promesse del brand e la qualità reale (63,3%) e dalla puntualità della consegna (62,1%). I brand, però, attribuiscono maggior peso al servizio clienti e alle iniziative di loyalty, trascurando la coerenza tra promessa e prodotto.
Il mercato second-hand registra una crescita della propensione all'acquisto dal 4,0% al 5,3% tra il 2025 e il 2026, con chi ha effettivamente comprato un capo usato passaggio dal 2,7% al 4,5%. La metà di questi acquisti avviene su piattaforme digitali dedicate.

Nel settore abbigliamento, le recensioni dei consumatori, la prova in negozio, le e-mail, le notifiche push con consigli personalizzati e il passaparola sono i touchpoint più influenti. Nel beauty, i comparatori di prezzo, i canali peer-to-peer, i social network e i siti/app dei brand rivestono un ruolo pari a quello dei motori di ricerca.
L'uso dell'AI nel percorso pre-acquisto di cosmetici e profumi è raddoppiato, passando dal 12% al 35% nel 2025-2026. L'AI è particolarmente efficace per gli accessori, mentre nell'abbigliamento i consumatori mostrano un approccio più cauto. I chatbot e gli assistenti virtuali sono impiegati per confrontare qualità-prezzo, materiali e vestibilità (36,2%), trovare la taglia corretta (29,3%) e condurre ricerche personalizzate in base a stile e budget (28,7%). La personalizzazione è percepita da un acquirente su quattro (24,1%); nel beauty, aiuta a risparmiare tempo nella ricerca (44,2%) e a rassicurare sulla bontà della scelta (36,1%).

Le priorità di comunicazione dei brand sono aumentare la desiderabilità (66,7%), trasmettere identità e valori (60,0%) e supportare le vendite (53,3%). I driver del valore percepito includono qualità del prodotto, heritage ed estetica. Le performance sono monitorate tramite dati di vendita (100%), feedback dei negozi fisici (71,4%) e confronto competitivo sui prezzi (57,1%).
Per il futuro, il 80% dei brand prevede di utilizzare l'AI per il predictive branding e il 66,7% per l'analisi del sentiment in tempo reale, pur credendo che la strategia rimarrà guidata da esseri umani (60%). I budget per i prossimi tre anni destinano il 57,1% all'AI e alle infrastrutture digitali, lo stesso valore all'esperienza omnicanale, e il 42,9% a customer experience, dati e analytics. Gli investimenti in contenuti visivi tradizionali, influencer marketing, sostenibilità, ESG e tracciabilità della supply chain rimangono marginali.