15/04/2026

marketing

Crescita lenta e sfide per i consumi fuori casa: dati e prospettive per il 2026

Mutti (Centromarca): in un mercato rilevante come l'out of home, le aziende devono saper intercettare i nuovi bisogni dei consumatori

"Stiamo vivendo uno scenario in continua evoluzione. L'escalation del conflitto in Iran sta producendo effetti tangibili sulle catene di approvvigionamento rendendo più difficile per le imprese pianificare le proprie attività", afferma Francesco Mutti, presidente Centromarca. "Criticità che si riflettono sui consumi, e in particolare sul turismo e il canale horeca, che più di altri, reagiscono in modo immediato all'evoluzione del contesto economico: dalle scelte di consumo, fino alla ridefinizione delle priorità di spesa delle famiglie italiane. Auspichiamo una rapida risoluzione del conflitto, per non compromettere le stime di crescita del comparto che, per il 2026, si attestavano sui 106 miliardi di euro. In un mercato rilevante come l'out of home, le aziende devono saper intercettare i nuovi bisogni dei consumatori". In questo scenario Centromarca si propone come l'interlocutore chiave per favorire il dialogo strategico tra industria e retailL'intervento è stato tenuto davanti a circa 200 manager dell'industria e del retail durante l'incontro AWAY 2026 organizzato da Centromarca a Milano. Mutti ha aggiunto che le criticità si riflettono sui consumi, in particolare nel turismo e nel canale horeca, settori che reagiscono immediatamente ai cambiamenti economici.

Secondo i dati presentati da Bruna Boroni, direttrice Industry Afh TradeLab, il mercato dei consumi fuori casa ha chiuso il 2025 con un valore di 102 miliardi di euro, registrando una crescita a valore del 1,5%. Le visite totali sono però scese dell'1,1%, con un calo più marcato del -1,6% se consideriamo solo i consumatori italiani. Le performance risultano polarizzate: le catene (+1,1%) e la ristorazione (+0,6%) mostrano una lieve crescita di visite, mentre i bar diurni (-2,7) e serali (-2,9%) registrano una contrazione, così come il take-away (-4,2%) e il food delivery (-4,4%). Tra le generazioni, la Gen X registra la peggiore perdita di visite (-5,6%), seguita dai Millennials (-1,3%) e dalla Gen Z (-0,3%); al contrario, i Baby Boomer continuano a trainare il mercato con un incremento del +3,0%.

Le principali occasioni di consumo fuori casa mostrano dinamiche differenti:
- Colazione: 2,2 miliardi di visite, valore 6,3 miliardi di euro, 4,2 miliardi di consumazioni (-1,2% rispetto al 2023) e scontrino medio di 2,9 euro; più della metà dei gestori prevede un aumento dello scontrino medio e il 45% anticipa più presenze. - Pranzo: 1,5 miliardi di visite, 5,5 miliardi di consumazioni, scontrino medio di 18,1 euro; il giro d'affari raggiunge i 27,4 miliardi di euro. Gli acquisti nella Grande Distribuzione crescono del +3 % rispetto al 2023, mentre bar e ristoranti di fascia media mostrano cali rispettivamente del -5,2% e del -2,3%; le catene registrano invece un incremento del +6,3%.

- Aperitivo: visite a 506 milioni (-5,8% rispetto al 2023), 1,25 miliardi di consumazioni, spesa totale di 3,9 miliardi di euro (-6,2% a valore). Lo scontrino medio è di 7,8euro, con variazioni regionali (-8,8 euro nel nord-ovest, -6,9 euro nel sud e nelle isole). Le bevande alcoliche registrano contrazioni, la birra del -6,5%, cocktails e spiriti del -1,0%, vino e bollicine del -4,0%; le analcoliche, esclusa l'acqua, perdono solo il -2,8%. - Cena: 1,6 miliardi di visite, 5,6 miliardi di consumazioni, spesa complessiva di 37,2 miliardi di euro (+2,0% rispetto al 2023) e scontrino medio di 23,5 euro. I dolci diminuiscono del -11,3% e gli alcolici del -4,4%, mentre aumentano i primi piatti, i piatti unici e le bevande analcoliche. Le catene (+8,0%), la ristorazione di fascia alta (+6,3%) e media (+3,4%) vedono più visite, mentre le pizzerie (-1,7%) e i ristoranti di fascia bassa (-16,0%) perdono quote.

"Il consumatore è diventato estremamente selettivo. Oltre il 25% degli italiani intende aumentare il risparmio senza rinunciare al fuori casa; la parola chiave è 'ripensamento'", afferma Emanuele di Faustino, head of industry & retail Nomisma. La ricerca evidenzia una crescente domanda di porzioni curate, proposte gourmet ed esperienze ad alto valore aggiunto. Quattro italiani su dieci privilegiano prodotti free-from o rich-in con benefici specifici, come proprietà antiossidanti.
Gli italiani utilizzano in media 12 canali diversi all'anno per soddisfare le proprie esigenze di consumo. Negli ultimi tre anni la penetrazione è cresciuta per cinema e teatri (+9,1%), vending machine (+4,7%), fast-food (+9,9%), luoghi di cura (+5,6%) e ristoranti di sushi (+5,5%).

"Il valore dell'esperienza supera quello del possesso", dichiara Carlo Meo, amministratore delegato M&T. "In un mercato frammentato, le aziende devono passare da un approccio passivo-adattivo a una strategia proattiva, investendo sulle relazioni lungo la filiera e trasformando il distributore in partner strategico".
Il turismo rappresenta un volano importante: l'Italia ha registrato nel 2024 un record di 458,4 milioni di presenze turistiche (+2,5% rispetto al 2023). La spesa complessiva è stimata a 185 miliardi di euro nel 2025, di cui 55-65 miliardi destinati alla ristorazione. I turisti generano scontrini fuori casa dal 20% al 40% superiori a quelli dei residenti e mostrano una forte propensione verso prodotti premium, come vini DOCG e tipicità locali. Ogni euro speso dal turista attiva un moltiplicatore economico di 0,6-0,8 euro lungo l'intera filiera, trasformando la domanda turistica in valore strutturale per il Paese.