28/10/2026

marketing

Dalla lead generation al business matching: la relazione torna al centro

Honegger (Richmond Italia): non basta avere accesso a un grande numero di contatti. Conta sempre di più sapere con chi vale la pena parlare e avere una ragione concreta per farlo

Nel contesto B2B, le nuove tecnologie consentono di contattare un numero sempre maggiore di interlocutori, ma la sfida si sposta dalla quantità alla rilevanza. I dati di mercato confermano il cambiamento: il tasso medio di risposta alle email freddo è dell'1,5% secondo il benchmark 2026 di Woodpecker; i buyer utilizzano in media dieci canali lungo il percorso d'acquisto; il 41% preferisce incontri faccia a faccia con nuovi fornitori; gli eventi sono il canale più efficace per il 18% delle imprese intervistate da LinkedIn; la spesa in eventi è aumentata dell'11% nel secondo trimestre 2026 in Gran Bretagna, secondo l'IPA Bellwether Report.

Richmond Italia, player italiano del business matching, raccoglie questi trend nei propri numeri: nel 2025 i manager delegati ai Forum sono stati 2.832, in crescita del 14,9% rispetto al 2024; le aziende espositrici hanno partecipato 1.266 volte, +14,6%; gli incontri preorganizzati hanno raggiunto 33.276, +13,3%; il fatturato è salito a 11,3 milioni di euro, +18,1%; gli eventi totali sono stati 28, +12% rispetto all'anno precedente.
«Questi numeri raccontano qualcosa che va oltre la performance di un singolo canale. Mostrano come stia cambiando il modo in cui le aziende attribuiscono valore alle occasioni di business: non basta avere accesso a un grande numero di contatti, conta sempre di più sapere con chi vale la pena parlare e avere una ragione concreta per farlo», afferma Claudio Honegger, Amministratore Unico di Richmond Italia.

Negli ultimi anni la lead generation è stata equiparata all'ampliamento del bacino di potenziali clienti. Oggi, con AI, database e automazione, il problema è attribuire valore ai contatti generati. La capacità di distinguere i prospect pertinenti e di creare un contesto di scambio diventa il nuovo vantaggio competitivo.
«La tecnologia ha reso possibile raggiungere interlocutori quasi infiniti - ha spiegato Claudio Honegger - ora il valore si misura nella capacità di selezionare quelli realmente rilevanti e di facilitare incontri concreti».

Il business matching supera la semplice logica di reach introducendo tre livelli: selezione degli interlocutori, verifica della compatibilità e costruzione di un ambiente di confronto. Richmond Italia organizza agende di incontri one-to-one, conferenze, workshop e momenti di networking, riducendo la dispersione tipica della ricerca commerciale e focalizzando il tempo sulle conversazioni ad alto potenziale.

«Il valore del matching non sta semplicemente nel mettere due persone nella stessa stanza. Sta nel ridurre il costo della ricerca dell'interlocutore giusto e nel fare in modo che entrambe le parti abbiano una ragione concreta per dedicare tempo a quella conversazione. È qui che la tecnologia può diventare un abilitatore della relazione, anziché un suo sostituto», continua Honegger.

Il ritorno dell'incontro personale non implica una contrapposizione tra digitale e fisico. Il percorso d'acquisto B2B è ormai omnicanale: il digitale intercetta, informa e qualifica i lead; l'incontro di persona consente di approfondire esigenze, costruire fiducia e verificare la compatibilità.
L'intelligenza artificiale sta accelerando ulteriormente questa trasformazione, rendendo più efficienti le attività di ricerca, profilazione, personalizzazione e gestione dei dati. Ma proprio l'aumento delle possibilità di automazione rende più importante distinguere il rumore dalla rilevanza.
«Non credo che il futuro del B2B sarà meno digitale. Sarà probabilmente molto più digitale. Ma proprio per questo diventerà ancora più importante distinguere il rumore dalla rilevanza. Il valore non sarà soltanto nella capacità di raggiungere più persone, ma nella possibilità di mettere in relazione le persone giuste, nel momento giusto e con una concreta ragione per confrontarsi», conclude Honegger.

Dalla quantità dei contatti alla qualità delle connessioni, dal lead alla conversazione, dalla conversazione all'opportunità: è in questo passaggio che il business matching si conferma una naturale evoluzione delle strategie di relazione nel B2B.