28/10/2026

marketing

Perché i brand beauty cresciuti online puntano sui negozi

Volpe (Retail Hub): le persone scoprono nuovi prodotti attraverso TikTok, Instagram, creator, community internazionali e pretendono di ritrovare quelle stesse esperienze anche negli shop fisici

Rhode e Audrer, due marchi di bellezza nati su Instagram e TikTok, hanno iniziato a occupare gli scaffali di Sephora in Europa. Il 30settembre Rhode, fondato da Hailey Bieber, è stato introdotto in più di 500 punti vendita, compresi 19 nuovi paesi, tra cui l'Italia. In parallelo, Audrer, creato da Giulia DeLellis, ha ampliato la sua presenza da 5 a 26 negozi Sephora sul territorio nazionale.
Queste aperture dimostrano come i brand che hanno costruito una community online possano usare il negozio fisico per far provare i prodotti e consolidare la fiducia dei consumatori. Per i retailer, i marchi digitali rappresentano un'opportunità per attirare clienti che arrivano già informati e desiderosi di vivere l'esperienza dal vivo.

«Sono i consumatori a guidare il cambiamento», osserva Massimo Volpe dall'osservatorio Retail Hub. «Le persone scoprono nuovi prodotti attraverso TikTok, Instagram, creator e community internazionali. Viaggiano, confrontano esperienze, acquistano online in qualsiasi parte del mondo e pretendono di ritrovare quelle stesse esperienze anche nei negozi sotto casa. Il retailer, oggi, è chiamato a rincorrere un consumatore che cambia molto più velocemente rispetto al passato».
Il debutto europeo di Rhode non si è limitato alla distribuzione. In alcuni punti vendita sono stati allestiti spazi personalizzati, con facciate su misura e installazioni tridimensionali. A Parigi, il negozio sugli Champs-Élysées ha ospitato un percorso immersivo per rendere riconoscibile l'universo del brand. L'obiettivo è trasformare il punto vendita in un'estensione dell'identità digitale già percepita dagli utenti.

Audrer ha seguito lo stesso approccio, ampliando la rete italiana da cinque a ventisei negozi. Questa maggiore presenza permette di avvicinare i prodotti a chi li ha scoperti online e di presentarli a nuovi clienti direttamente in profumeria.
Secondo RetailHub, analizzare solo report e webinar non è più sufficiente. L'organizzazione ha avviato gli Innovation Tour internazionali, portando retailer e brand in department store francesi, concept store londinesi e flagship asiatici. Lo scopo è osservare i modelli che stanno trasformando il retail e individuare innovazioni adattabili al mercato italiano, come il K-Beauty, il retail esperienziale e l'integrazione fisico-digitale.

Nel settore beauty, il passaggio dal contenuto alla prova è tangibile: una tonalità vista in un video può essere confrontata dal vivo, una texture testata e una routine discussa con un consulente. La notorietà spinge il consumatore a cercare il prodotto, ma è l'assortimento, la disponibilità, il servizio e la qualità dell'esperienza a determinare la scelta e la fedeltà al marchio.
«Oggi il cliente non entra più semplicemente per comprare un rossetto», osserva Volpe. «Vuole essere consigliato, vuole provare, confrontare, vivere un'esperienza. È questa la direzione che stanno prendendo i mercati più evoluti».
Tra i trend più interessanti, RetailHub ha rilevato la crescente contaminazione tra retail, arte e intrattenimento. Il marchio coreano Born to Stand Out utilizza un linguaggio provocatorio e una narrazione coerente in tutti i punti di contatto. Un caso emblematico è GentleMonster, che trasforma i propri negozi in gallerie d'arte contemporanea, con installazioni artistiche, opere cinetiche e scenografie immersive. Le vetrine non espongono solo prodotti, ma diventano veri e propri elementi di attrazione, generando traffico, condivisioni sui social e riconoscibilità del brand.

Le startup continuano a guidare l'innovazione. InferenceBeauty sfrutta l'AI per analizzare i dati dei consumatori, accelerare lo sviluppo di nuovi prodotti e supportare decisioni di marketing più efficaci. Arbelle, nata dall'esperienza di VisageTechnologies, combina AI e realtà aumentata per offrire prove virtuali di make-up, riconoscimento della tonalità della pelle e assistenti conversazionali personalizzati, migliorando la fiducia dei clienti e aumentando le conversioni sia online che offline.
«Le startup rappresentano spesso il primo luogo in cui l'innovazione prende forma», conclude Volpe. «Il nostro compito è individuarle, metterle in connessione con retailer e brand e capire quali tecnologie abbiano davvero il potenziale per trasformare il mercato. È proprio dall'incontro tra grandi aziende e nuove imprese innovative che nascono i modelli destinati a ridisegnare il retail dei prossimi anni».